Buchhandlung Je oder Buchhandlung Jo: Warum Buchläden beschlossen mehr russischsprachige Literatur zu verkaufen


Die Ladenkette der „Buchhandlung Je“ mit einer Vorliebe für ukrainischsprachige Literatur wird mehr russische Bücher verkaufen. [„Je“, zu Deutsch „es gibt“, gehört einem in Österreich angesiedelten Konsortium, das wiederum von einem ukrainischen nicht genannten Oligarchen dominiert wird. Zu diesem gehören unter anderem auch die Zeitschrift „Ukrajinskyj Tyschden“, „Ukrainische Woche“, von der auch einmal monatlich eine Ausgabe „Ukrainian Week“ erscheint. Die Buchhandlung ist vor allem in größeren Städten mit jeweils mehreren Filialen präsent. Anm. d. Übers. In der Überschrift wird dem ukrainischen Buchstaben Je/Є der russische Buchstabe Ё/Jo gegenübergestellt. A.d.R.]

Bisher galt die „Buchhandlung Je“, beginnend seit dem Start 2007, als streng pro-ukrainisch: Bis zu 90 Prozent des Sortiments bestanden aus Büchern ukrainischer Autoren oder deren Übersetzungen aus der Weltliteratur. Seinerzeit war diese Buchhandelskette die erste in der Ukraine, in der Literatur in russischer Sprache in die Auslandsabteilung gestellt wurde.

Darüber hinaus lehnte diese Kette den Verkauf russischer Bücher in der Ukraine entschieden ab.

Die Ironie ist, dass die „Buchhandlung Je“ Konkurrenten wie den Yakaboo-Laden öffentlich dafür kritisierte, russische Bücher zu verkaufen. Und jetzt beginnt die „Buchhandlung Je“ selbst, mehr russischsprachige Produkte zu verkaufen.

Der Grund ist einfach: Geld.

Die Buchhandelskette gab an, dass das russischsprachige Produkt auf dem ukrainischen Markt mehr Chancen hat und sie sich daher an die Marktbedingungen anpassen muss, was den Anteil der verkauften russischsprachigen Bücher erheblich erhöht. Ohne die Unterstützung des Staates, wie die Buchmanager es ausdrückten, können sie nicht mehr mit dem russischsprachigen Buch konkurrieren.

Strana hat auseinandergenommen, warum die Buchhandelskette plötzlich beschloss, ihre Politik zu ändern. Und Literatur in welcher Sprache sich dennoch in der Ukraine besser verkauft.

50-70 Prozent des Umsatzes macht das russische Buch aus

Noch Ende letzten Jahres verurteilte die Buchladenkette der „Buchhandlung Je“ den Verkauf russischer Bücher in der Ukraine kategorisch. Aus diesem Grund kam es im Internet zwischen Je und Yakaboo sogar zu einem Skandal, als letzterer offizieller Distributor des russischen Verlags Alpina Publishing wurde.

Damals schrieben die Vertreter der Kette der „Buchhandlung Je“, dass die Zusammenarbeit mit Alpina eine Bedrohung für eine neue russische Besetzung des Buchmarktes darstellt. Sie forderten alle ukrainischen Verlage auf, eine klare Position einzunehmen und nicht mit den Verkaufskanälen der russischen Welt [gemeint ist ein politisches großrussisches Konzept, Anm. d. Übers.] in der Ukraine zusammenzuarbeiten.

Wofür der „Buchladen Je“ Konkurrenten verfolgt hat – für den Verkauf russischer Bücher – das macht er nun selbst.

So verkauft die Kette auf ihrer Website 864 Bücher des russischen Verlags Asbuka. Auf den ersten zehn Seiten des Online-Shops finden Sie mindestens 15 ukrainische Pendants, obwohl die Buchhandlung zuvor behauptete, nur russischsprachige Produkte zu importieren, die keine ukrainischen Gegenstücke haben.

Ebenso verkauft der „Buchladen Je“ auch Bücher des Alpina-Verlags, einer ukrainischen Tochtergesellschaft des russischen Verlags Alpina Publisher.

Die Administration der Geschäftskette der „Buchhandlung Je“ gab eine Erklärung ab, dass sie sich von der Idee der exklusiven Unterstützung für ukrainischsprachige Veröffentlichungen abwenden und das Angebot an russischen Büchern erweitern wird. Nach ihren Worten veranlasst die Situation auf dem Buchmarkt ab 2020 sie, solche Maßnahmen zu ergreifen.

Die Buchhandelskette sagte:

„Lassen Sie uns die Situation ab 2020 unverblümt einschätzen:

  1. Wenn Sie die Handelskette „der Buchhandlung Je“ außer Acht lassen, dann macht 50-70 Prozent des Umsatzes der großen Buchhandelsstrukturen das russische Buch aus (sowohl importiert als auch in der Ukraine veröffentlicht).
  2. Der Hauptgrund des Vordringens russischer Bücher im Einzelhandel sind attraktive Bedingungen (eine hohe Gewinnmarge).
  3. Die Möglichkeit, attraktive Bedingungen zu schaffen, wird in erster Linie durch die Vorteile des Selbstkostenpreises des russischen Produkts gegenüber dem ukrainischen Produkt bestimmt (niedrigere Kosten für Urheberrecht und Übersetzung pro Exemplar).
  4. Das russische Buchgeschäft kann bei der Förderung seines Produktes in der Ukraine immer auf die Unterstützung seines eigenen Staates zählen.“

Es ist interessant, dass bis zu diesem Punkt die Besonderheit des „Buchladens Je“ darin bestand, dass sich die Geschäfte auf den Verkauf ukrainischer Literatur konzentrieren – sowohl ukrainische Autoren als auch übersetzte Weltliteratur ins Ukrainische. Darüber hinaus heißt es auf der Website der Buchhandlung, dass ein solches Konzept den Bedürfnissen der Gesellschaft entspricht: Laut soziologischer Forschung bevorzugen die meisten Ukrainer ein Buch in ukrainischer Sprache.

In dieser Hinsicht unterscheidet sich die „Buchhandlung Je“ grundlegend von den meisten anderen Buchhandelsketten in der Ukraine, die das russische Buch gezielt bewerben, heißt es auf der Website des Geschäfts.

Nun gab die „Buchhandlung Je“ tatsächlich zu, dass sich der Kurs zur Unterstützung des ukrainischsprachigen Buches als finanziell unrentabel herausstellte. Erstens aufgrund der mangelnden staatlichen Unterstützung und zweitens aufgrund der unzureichenden Nachfrage der Käufer und der ungünstigen Bedingungen für den Einzelhandel.

Darüber hinaus geht die Buchkette davon aus, dass das Segment des ukrainischsprachigen Buches in der Ukraine allmählich abnehmen wird.

„Es ist nicht schwer zu vermuten, dass unter diesen Bedingungen das Segment des ukrainischsprachigen Buches allmählich schrumpfen wird, ukrainische Verlage weniger veröffentlichen werden und die Leser gegen ihren eigenen Willen noch mehr russische Literatur kaufen werden. Gefällt uns dieser Zustand? Nein. Können wir als Buchhändler das ändern? Nein. Können wir diese Realität ignorieren? Nein. Nur eine wirksame staatliche Politik kann diese Situation korrigieren, die ‚Buchhandlung Je‘ aber ist gezwungen, die oben genannten Umstände bei der Planung ihrer weiteren Arbeit zu berücksichtigen“, heißt es in einer Erklärung der Kette.

Das Fazit der Buchladenkette lautete wie folgt: Der Staat unterstützt nicht, aber die Leute wollen auf Russisch lesen – deshalb werden wir auf Russisch verkaufen, um in einem Wettbewerbsumfeld mit anderen Geschäften, die russischsprachige Produkte verkaufen, zu überleben.

Die Reaktion der Kunden der „Buchhandlung Je“

Viele Käufer der Kette reagierten auf diesen Schritt negativ, einige kündigten sogar einen Boykott der Kette an: Den Verkauf russischer Bücher in der „Buchhandlung Je“ nannten sie „Verrat“ und weigerten sich, in Zukunft Literatur bei ihnen zu kaufen.

Einige glauben, dass die Buchhandlung den Kampf um ukrainischsprachige Leser aufgibt, um die Gewinne zu steigern.

Andere Fans der Kette, traten, obwohl sie über ihre Entscheidung, russische Bücher zu verkaufen, verärgert sind, im Gegenteil für sie ein und starteten sogar einen Flash-Mob zur Unterstützung der „Buchhandlung Je“.

Der Journalist Wachtang Kipiani [Kipiani gehört zu den wichtigen jüngeren Intellektuellen der Ukraine, stammt wie etwa Gongadse oder Kebuladse aus Georgien, unterrichtet Journalistik an der Fakultät der Ukrainischen Katholischen Universität Lemberg, Anm. d. Übers.] hat sich auch zur Verteidigung der „Buchhandlung Je“ ausgesprochen. Er schrieb, dass er die Entscheidung der Geschäfte, russischsprachige Bücher zu verkaufen, verstehe, es sei für sie eine Frage des Überlebens.

„Hunderte meiner Freunde haben beleidigende und verzweifelte Kommentare über den Buchladen geschrieben, der beschlossen hat, russische Bücher zu verkaufen. Diese Entscheidung hat mich auch enttäuscht. Aber aus anderen Gründen. 80 Prozent der Ukrainer haben seit einem Jahr kein einziges Buch gekauft“, schreibt Kipiani auf seiner Facebook-Seite. „In dieser Situation verliert ein Unternehmen, das sich a priori auf ein ukrainischsprachiges Publikum beschränkt hat. Weil es eine solche Wissenschaft der Arithmetik gibt. ‚Ja, wir sind nur wenige.‘ Und dieser Zeitpunkt musste unvermeidlicherweise eintreten – entweder schließen oder sich ändern. Das ist sehr enttäuschend. Aber kollektiver Selbstmord mit dem Wunsch an die Kette, dass sie sterben möge und dem Versprechen, dort nichts zu kaufen, wird ihren Tod einfach näher bringen.

Man kann sich ausdenken, dass jemand morgen mehrere Millionen Dollar aus der Tasche ziehen und etwas anderes, besseres und ukrainischsprachiges schaffen wird. Fuck you! Es gibt keine Dummköpfe, die jahrelang ein nichtkommerzielles Geschäft subventionieren wollen. Wenn die Ukrainer mehr lesen und ihre eigene Sache unterstützen würden, gäbe es keinen Skandal.“

Im nächsten Beitrag stellte Wachtang Kipiani fest, dass etwa 0,04 Prozent der Ukrainer das Buch „Das Gerichtsverfahren Wassyl Stus“ [herausgegeben von Kipiani, Verlag Vivat, Anm. d. Übers.] gekauft haben. „Das ist einfach Tatsache“, kommentierte er.

In welcher Sprache wollen die Ukrainer lesen?

Ein bedeutender Teil der Bevölkerung wechselt trotz der Einfuhrverbote russischer Bücher in die Ukraine und der staatlichen Politik der Ukrainisierung nicht zum Ukrainischen und liest lieber Russisch.

„Es gibt Leute, die keine Bücher auf Ukrainisch kaufen, weil sie sie nicht lesen können“, sagt Oleg Pogrebnoj, CEO des Machaon-Ukraine-Verlags. „Jeder, der sowohl Russisch als auch Ukrainisch lesen kann, wählt das ukrainische Analogon, wenn es kein Russisches gibt. Das Angebot im russischen Sortiment ist jedoch viel höher. Dies ist ein Plus für den Umsatz der Buchhandlung. Auf diese Weise kann sie in die Gewinnzone gelangen.“

Obgleich laut Oleg Pogrebnoj in Online-Shops eine große Nachfrage nach Büchern sowohl in russischer und als auch in ukrainischer Sprache besteht. Bei Einzelhandelsketten ist die Situation anders.

„Seit Januar 2020 haben sich einige Offline-Geschäfte grundsätzlich geweigert, russischsprachige Bücher zu nehmen – zum Beispiel Antoschka und Budynok ihraschok [beides Spielzeuggeschäfte, A.d.R.]. Sozusagen, wir sind gut, wir sind Patrioten, werden nur mit Ukrainischem handeln. Aber jetzt wollen sie unsere Bücher wieder in ihre Regale zurückbringen“, sagt Oleg Pogrebnoj.

Gleichzeitig lesen im territorialen Kontext laut Statistiken der Research Branding Group die Einwohner des Zentrums und der Südukraine fast täglich (18 beziehungsweise 20 Prozent), im Osten viel weniger (7 Prozent). Gleichzeitig hat die Westukraine den höchsten Anteil von denen, die weniger als einmal im Jahr Bücher lesen (9 Prozent).

Chytomos Untersuchungen zeigten auch, dass 2018 die meisten derjenigen, die nie Bücher lesen, zu den Bewohnern der westlichen und südlichen Region gehören (39 beziehungsweise 40 Prozent), die wenigsten zu denen der Zentralregion (22 Prozent). [deutsch hier: http://data.chytomo.com, A.d.Ü.]

Das heißt, die Bewohner des Zentrums und des Südens der Ukraine, in denen hauptsächlich russischsprachige Ukrainer leben, bilden das Rückgrat des Lesepublikums.

Laut Aljona Lasutkina, Buchproduzentin und Direktorin von Brand Book Publishing, kaufen die Leser in den russischsprachigen Regionen des Südostens und der Großstädte hauptsächlich Bücher auf Russisch und in der Provinz – auf Ukrainisch.

Russischsprachige Literatur wird in Großstädten bevorzugt, in denen die russischsprachige Bevölkerung größer ist – Kiew, Charkow, Odessa, Dnepr. Eine Ausnahme bildet Lwiw: „Natürlich werden dort Bücher auf Ukrainisch besser verkauft“, sagt sie.

Olga Iwanowa, Direktorin des IPIO-Verlags, glaubt, dass auch hier das Alter der Leser und das Genre der Literatur eine Rolle spielen. Ihr zufolge werden Kinder- und Jugendbücher besser auf Ukrainisch verkauft ebenso angewandte Literatur. Aber Belletristik und Ratgeber und Lebensberatungsbücher für Erwachsene auf Russisch.

„In der Ukraine ist die Altersgruppe 35/40 + die Zielgruppe, die bereit ist, Bücher zu kaufen und die auch kauft. Viele von ihnen sprechen und denken auf Russisch. Deshalb kaufen und lesen sie natürlich lieber Bücher in russischer Sprache, besonders wenn es um Bücher ‚für die Seele‘, Belletristik- und Unterhaltungsliteratur geht“, analysiert Iwanowa.

Dabei hat sich nach Angaben der Buchkammer die Auflage ukrainischsprachiger Bücher und Broschüren in der Ukraine im Jahr 2019 mehr als verdoppelt. Zugleich ging die Auflage russischsprachiger Produkte um 3,8 Prozent zurück.

Zwar betrachten die Buchverlage diese Statistik selbst aus einem etwas anderen Blickwinkel. Denn sie zeigt die Anzahl der gedruckten, aber nicht der verkauften Bücher an.

Die geringe Kaufkraft trägt nicht zum Wohlstand der ukrainischen Verlage und Buchhandlungen bei. Zum Vergleich: Der durchschnittliche Ukrainer gibt 2,5 US-Dollar pro Jahr für Bücher aus, während der durchschnittliche Deutsche 100 US-Dollar für Bücher ausgibt.

„In den Regionen sind die Menschen bereit, maximal 150 Hrywnja pro Buch [circa 4,5 Euro] zu zahlen. Und für mich zum Beispiel beträgt allein der Ausgabepreis 250 Hrywnja. Wenn wir über teure Bücher von Hrywnja 300 sprechen, dann sind die meisten auf Russisch. Aber billigere Bücher zu einem Preis von 150-200 Hrywnja werden in den Regionen in ukrainischer Sprache gekauft“, sagt Aljona Lasutkina.

Laut Anton Martynow, Mitinhaber des Verlags Nasch Format, macht Kiew mittlerweile rund 60 Prozent des gesamten Marktes aus.

„In den Regionen ist die Situation schlecht. Die Kaufkraft der Menschen dort ist viel geringer. Wir sehen das bei Buchmessen. Wenn in Kiew Leute viele Bücher kaufen, nur wenige Preisnachlässe aushandeln, dann kaufen sie in den Regionen ein Buch pro Rechnung“, erklärte Martynow. Und er fügte hinzu, dass der Preis von 230 Hrywnja die Nachfrage nach dem Buch bereits stark reduziert.

„Einigermaßen akzeptabel für Ukrainer ist der Preis von 100 bis 200 Hrywnja. Es ist sehr schwierig, ein Buch zu einem Selbstkostenpreis von 100 Hrywnja zu machen“, sagte er.

Der Markt russischsprachiger Leser ist sechsmal größer

In der Ukraine ist es derzeit unmöglich, das tatsächliche Bild anhand der Lesepräferenzen zu beurteilen – es gibt keine ausreichenden Statistiken.

Von Strana befragte Experten sagen jedoch, dass die Entscheidung der „Buchhandlung Je“ aus wirtschaftlicher Sicht durchaus vernünftig ist.

„Wenn der ‚Buchladen Je‘ Kurs auf das ukrainische Buch nahm, hätte er Unterstützung vom Staat erhalten müssen. Wahrscheinlich hofften sie darauf. Sie gaben die Losung aus und die Leute kauften Bücher zu hohen Preisen bei ihnen und waren stolz auf ihre Position. Und dann begannen sie in der „Buchhandlung Je“ zu rechnen, und die wirtschaftliche Komponente trat in den Vordergrund. Und da sie auf Marktbasis operieren, mussten sie mit dem Handel mit russischsprachigen Produkten beginnen, um Rentabilität zu erzielen“, analysiert Oleg Pogrebnoj.

Ihm zufolge reicht das Umsatzvolumen des ukrainischen Buches nicht aus, um die Kosten des Buchladens zu decken und zumindest einen kleinen Gewinn zu erzielen.

„Den ukrainischen Buchhandlungen fehlt es an Umsatz. In der Ukraine werden 20.000 bis 25.000 Titel veröffentlicht, in Russland 120.000 Titel. Vergleichen Sie also die Zahlen“, sagt Oleg Pogrebnoj.

Andere Experten stellen ebenfalls fest, dass es rentabler ist, Bücher auf Russisch zu veröffentlichen und zu verkaufen, da der Markt russischsprachiger Leser sechsmal größer ist als der ukrainischsprachige.

„Der Markt russischsprachiger Leser beträgt 250 Millionen. Der Markt ukrainischsprachiger Leser 40 Millionen. Der russischsprachige Markt ist sechsmal größer als der unsere! Das heißt, wenn ein Buch in russischer Sprache veröffentlicht wird, wird es sechsmal mehr gekauft als in ukrainischer Sprache“, sagt Pawel Werniwski, Experte am Institut für Sozialforschung, auf seiner Facebookseite.

Nach seinen Berechnungen verdient der russischsprachige Verlag mit jedem Exemplar der Bücher 2,70 US-Dollar mehr. Dies sind 78 Hrywnja nur für das Urheberrecht.

„Angenommen, das Urheberrecht für ein Buch beträgt 10.000 US-Dollar. Dies sind die Ausgaben des Verlages.

18.000 Bücher können in russischer Sprache veröffentlicht werden. Wenn Sie die mit dem Kauf von Urheberrechten verbundenen Kosten für jedes Exemplar aufschlüsseln, sind das 0,50 US-Dollar. Auf Ukrainisch gibt es nur dreitausend. Pro Exemplar sind dies 3,30 US-Dollar.

Dies bedeutet, dass der russischsprachige Verlag mit jedem Exemplar der Bücher 3,30 minus – 0,50 = 2,70 Dollar mehr verdient. Dies sind 78 Hrywnja. Und das setzt sich in gleichem Umfang fort beim Urheberrecht.

Wenn der russische Verlag den Markt erobern will, kann er den Preis um 78 Hrywnja stärker senken als der ukrainische.

Stellen Sie sich jetzt vor. Das gleiche Buch. Verschiedene Sprachen. Auf Ukrainisch kostet es 200 Hrywnja. In russischer Sprache – 122 Hrywnja. Der Unterschied ist fast zweifach. Sie können es auf Ukrainisch kaufen, aber Sie werden definitiv unglücklich sein, dass Sie mehr bezahlt haben. Ich will noch mehr sagen. Wenn unsere gesamte Bevölkerung fließend Englisch sprechen würde, dann würden russischsprachige Verlage aus den gleichen Gründen gegen englischsprachige verlieren. In der Sprache der Wirtschaft nennt man das ‚Skaleneffekt‘“, schreibt Werniwski.

16. September 2020 // Anastassija Towt

Quelle: Strana

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