Fernsehwerbemarkt auf Erholungskurs

Der Markt für Fernsehwerbung beginnt sich wieder zu beleben. Der größte Verkäufer – das Sales House der “Inter” Gruppe – verkündete gestern die Absicht die Preise für Werbung in Verbindung mit dem hohen Auslastungsniveau der Werbeblöcke zu erhöhen. Einer der in Betracht gezogenen Möglichkeiten ist die Rückkehr zur Abrechnung in Dollar. Übrigens, die Kunden, die es geschafft haben Verträge bis Ende des Jahres zu unterzeichnen, werden kaum einer Erhöhung zustimmen, denkt man bei den Agenturen.

“Derzeit wird ein Preiserhöhungsmechanismus für die Werbung ausgearbeitet, der nicht vor dem 1. Juli eingeführt wird”, erzählte der Direktor des Sales House “Inter-Reklama”, Oleg Pawlenko. Seinen Worten nach, ist der Preiserhöhungsmechanismus bislang noch nicht festgelegt worden, doch eine der vorgezogenen Varianten ist eine Berechnung der Reklamekosten zum laufenden Hrywnjakurs zum Dollar: dem derzeitigen Werbepreis liegt der Kurs von 5,505 Hrywnja/$ zugrunde, wo der Zentralbankkurs gestern bei 7,62 Hrywnja/$ lag.

Pawlenko erklärte die Notwendigkeit der Preiserhöhung mit dem Anstieg der vollständig verkauften Werbeblöcke. “Die Nachfrage, die wir bei der Mehrzahl der Sender beobachten, übersteigt unsere Möglichkeiten”, sagt Pawlenko. Übrigens wird die Neuerung, seinen Worten nach, nicht alle betreffen: “Wir werden an die Frage individuell herangehen, in Abhängigkeit von der Langfristigkeit der Zusammenarbeit und dem Grad der Loyalität des Kunden gegenüber unserem Sales House”.

Im Januar hatten die Sales Houses der “Inter” Gruppe den Preis für die Fernsehreklame um 40% gesenkt, indem sie die Kosten für den Ratingpunkt (GRP, Einheit beim Verkauf von Fernsehwerbung) auf 420,57$ festlegend (Ausgabe des “Kommersant-Ukraine“ vom 20. Januar). Bereits im Februar erhöhten die Sales Houses den Preis um 13%, den Basisnachlass für das Budget von 69,4% auf 56,3% verringernd (Ausgabe des “Kommersant-Ukraine“ vom 27. Februar).

“Vom Wesen her, zeugt die Rückkehr zu Dollarpreisen davon, dass nicht alles so schlecht ist, wie es ‘Inter-Reklama’ unterstellte”, sagt der Direktor der Agentur Maxim, Andrej Klimenko. Die Reklameagentur stimmt dem zu, dass die Werbeblockausverkäufe tatsächlich steigen, darunter dank den FMCG-Kunden (Fast Moving Consumer Goods). Beispielsweise überstieg die Werbeblockbelegung bei der fiktiven Mediaholding von Wiktor Pintschuk im April sogar das letztjährige Vorkrisenniveau, betont der Generaldirektor der Publicis Groupe Ukraine, Oleg Popoenko.

Doch den Moment der Preiserhöhung bezeichnen Agenturen nicht als den idealsten. “Die Preiserhöhung im Juli ist zu zeitig. Die Stabilisierungstendenz hat sich noch nicht verfestigt, zusätzlich wird im Sommer eine Verringerung der Nachfrage nach Werbung beobachtet”, sagt Popenko. Außerdem könnte viele Kunden den neuen Bedingungen nicht zustimmen. “Unternehmen, die ihre Budgets bis zum Ende des Jahres planten, werden diese kaum erhöhen. Entweder werden die Kunden weniger Plätze mit hohen Ratings kaufen oder sie werden keine Werbung mehr schalten, wenn die Erhöhung bedeutend sein wird”, sagt der Direktor der Medienagentur AITI/Sarat, Alexander Grochowskij.

Übrigens könnte die Erhöhung auch eine positive Auswirkung auf den Werbemarkt haben. “Die Fixierung der Preise auf einem Niveau von 5,05 Hrywnja/$ hat die Reklamaindustrie in die Sackgasse gebracht. Wenn das Fernsehen teurer wird, bekommen andere Medienkanäle auch einen Teil der Reklamebudgets kleinerer Kunden ab”, denkt Klimenko.

Irina Mironowa

Auslastung der Werbeblöcke der größten Fernsehsender im April-Mai, in %

Quelle: Kommersant-Ukraine