Ukrainischer Werbemarkt vor Umbruch

Auf dem Pressemarkt hat die Krise begonnen. Schlüsselwerbekunden in diesem Segment – Finanzunternehmen, Immobilienentwickler und Autounternehmen, die als erste unter der Krise litten, haben ihre Ausgaben für Reklame deutlich gekürzt. Dies zwang westliche Verleger aus dem Markt auszutreten – das deutsche Handelsblatt, die schweizerische Ringier und die holländische Telegraaf Media Group. Aufgrund der Verringerung der Werbeausgaben kämpfen die Verleger aktiver um die Reklamebudgets. Das nächste Jahr wird zum schlechtesten im Verlagsbusiness seit 2001, nicht nur in der Ukraine, sondern auf der ganzen Welt, prognostiziert Fitch.

Erste Krisenanzeichen

In 2005-2006 durchlebte der ukrainische Pressemarkt eine Periode der Expansion von ausländischen Herausgebern. Die von der hohen Wachstumsdynamik des Reklamemarktes angelockten europäischen Verlagshäuser starteten aktiv Projekte in der Ukraine, dabei auf relativ kurzfristige Gewinne zählend. Den Angaben des Forschungsunternehmens Cortex nach (gehört zur größten Werbeholding in der Ukraine, der Publicis Groupe), wuchs der Reklamemarkt in der Ukraine in den letzten Jahren um mehr als 20% im Jahr, wo in Europa im mittleren 4-7% erreicht wurden. Allein 2005 kamen die in ihren Ländern größten auf den ukrainischen Markt, die deutsche Verlagsgruppe Handelsblatt (“Delo”, “Investgaseta” und “TOP-100. Das Rating der besten Unternehmen der Ukraine”), die schweizerische Ringier (“Blick”) und die holländische Telegraaf Media Group (TMG; What`s On, Domus Desing, “Ljubimaja” und andere).

Doch bereits im Sommer 2008 redeten die ausländischen Verleger als erste im Markt von einer Krise. Im Juli verkauften das Handelsblatt und der Mitbesitzer des tschechischen Verlages Economia, Miroslaw Pawel, 71% des Verlages von “Ekonomika”, welcher gemeinsam mit Igor Ljaschenko und Stanislaw Schum gegründet wurde, an EastOne (verwaltet die Aktiva von Wiktor Pintschuk). Im November verkündeten TMG und die Ringier AG, bekannt in der Welt für ihre Tabloids, ihren Austritt aus dem ukrainischen Markt und im September informierte die rumänische Adevarul Holding über den Verkauf ihrer ukrainischen Aktiva. Die Herausgeber investierten in das Projekt einige Millionen Dollar, darauf zählend innerhalb von drei Jahren die Rentabilitätsschwelle zu überschreiten. “Doch der ukrainische Markt hat die Erwartungen nicht erfüllt”, erklärte man bei Ringier die Entscheidung des Abganges.

Das Jahrhundert der Wirtschaftlichkeit

Die ukrainischen Herausgeber verspürten die Krise, als die Unternehmen, welche traditionell in der Presse platzieren, die Beschneidung der Reklamebudgets verkündeten. Sie waren gezwungen die Ausgaben zu kürzen und einer der Ausgabenbereiche, der einer Revision unterlag, war die Werbung. “Werbung, im Unterschied zum Personal, ist nicht lebenswichtig für die Tätigkeit des Unternehmens”, sagt der Generaldirektor der “AWT Bavaria” (offizieller Importeur von BMW in die Ukraine), Alexander Timofejew.

Verleger betonen, dass Banken und Autounternehmen mehr als andere ihre Budgets gekürzt haben. Den Worten der Leiterin der Abteilung für Marketing und Werbung im Einzelhandel der “UkrSozBank”, Anna Sljussarenko, hat ihr Unternehmen das Pressewerbebudget noch im April um 15% gekürzt und in 2009 wird einer Kürzung der vorher geplanten Ausgaben auf die Hälfte erwartet. Der Direktor des Departements für Marketing und Reklame bei NIKO (offizieller Importeur von Mitsubishi Motors in der Ukraine) Jaroslaw Wowk betont, dass wenn im November das Werbebudget des Unternehmens den monatlichen Durchschnitt um 10-20% überschritten hat. dann werden im Dezember für Werbung in der Presse nur unbedeutende Mittel zugewiesen. Timofejew sagt, dass in Verbindung mit dem Rückgang der Verkaufsmenge sein Unternehmen das Werbebudget bis Ende des Jahres auf die Hälfte gekürzt hat.

Unter den Bedingungen des Anwachsens der Krise fingen die Werbekunden damit an, die Ausgaben für die Platzierung von Werbung sorgfältiger auszuwählen. Den Worten von Wowk nach, hat NIKO das Budget für Werbung in der Presse in Richtung der täglichen und der wöchentlichen Ausgaben überarbeitet, “da das Ziel der Reklamekampagnen im November-Dezember die schnelle Informationsvermittlung war”. Unter Bedingungen, wo die Sicherung des Werbekunden lebenswichtig ist, geben die Zeitungen selbst nach, dabei Bonusplatzierungen vorschlagend und die Werbekunden erhalten die Möglichkeit ihre Bedingungen zu diktieren. “Die hauptsächliche ist – die Beibehaltung des alten Werbepreises und in einigen Fällen die Verringerung”, unterstreicht Jaroslaw Wowk.

Hauptopfer

Als am feinfühligsten für die Finanzkrise erwiesen sich die Kategorien der Werbekunden, die traditionell in der Presse werben, Unternehmen, die Finanzdienstleistungen anbieten, Immobilienentwickler und Autounternehmen. Die letzteren wurden zu Geiseln der zurückgehenden Verkäufe, die im Herbst diesen Jahres aufgrund der verschärften Kreditvergabebedingungen begann. Eine nicht unbedeutende Rolle spielt die Reaktion des Staates in der Krisesituation. So, den Worten von Anna Sljussarenko nach, sind die Banken, gemäß der Anordnung der NBU #413 vom 4. Dezember nach, verpflichtet Maßnahmen zur Kürzung der administrativen Ausgaben um nicht weniger als 10% zu ergreifen. Dabei gehört zu den administrativen Ausgaben auch die Werbung.

Erschwert wird die Situation noch von den Währungsschwankungen. Viele Werbekunden der Presse – internationale Unternehmen, deren Budget in Euro oder Dollar berechnet wird und die Abrechnungen in der Ukraine werden in der Landeswährung durchgeführt. In vielen Presseprodukten werden die Werbepreise in Dollar ausgewiesen, solange der Kurs stabil war – 5,05 Hrywnja/Dollar, hat diese Situation alle zufriedengestellt. Als die Hrywnjaabwertung 45% erreichte, entschieden die Unternehmen, dass einen solchen Preis für die Werbung zu zahlen zu kostspielig ist. Unter Krisenbedingungen sind die Werbekunden dazu gezwungen ihre Werbeausgaben zu kürzen. Im Bestreben die Situation zu stabilisieren einigen sich die Marktteilnehmer auf einen Übergang zu Abrechnungen in Hrywnja, um die Folgen der Währungsschwankungen zu mindern.

Übrigens, ungeachtet der globalen Ausgabenkürzungen, beabsichtigen die Werbekunden so oder so weiterhin Werbung in der Presse zu platzieren, obgleich die Kosten des Kontaktes in dieser Medienform hinreichend hoch bewertet werden. Den Worten des Direktors des Forschungsunternehmens Cortex, Andrej Kolesnik, nach, betragen die Kosten für tausend Kontakte 1,5$ im Fernsehen und in der Presse erreicht dieser Wert 300$. “Doch die Presse erlaubt es einen langen persönlichen Kontakt mit dem Leser zu erreichen, die Verbreitung der Informationen mit visueller Komponente ist von höherer Qualität. Ein Teil des Auditoriums ist sehr schwierig per Fernsehen oder Internet zu erreichen, doch dieser könnte die Presse nutzen”, erläutert der Direktor für Kommunikation bei Nissan Motor Ukraine, Andrej Mikunow. Außerdem verstehen die Werbekunden, dass die vollständige Kürzung der Budgets dazu führt, dass das Unternehmen seinen Marktanteil verlieren kann. “Ich glaube hoch und heilig, dass die Krise überwunden wird und man die Unternehmen in dieser Zeit nicht vergessen soll”, sagt Alexander Timofejew.

Nichttröstliche Prognosen

Die Entwicklung der Situation auf dem Pressemarkt nehmen weder Werbekunden, noch Agenturen, noch die Verlage selbst auf sich. Doch, der Einschätzung der internationalen Agentur Fitch nach, wird der Werbemarkt im nächsten Jahr die schlechtesten Werte seit 2001 aufweisen, schreibt das maßgebende Werbejournal Advertising Age. Die verwundbarsten Kategorien, der Meinung der Agentur nach, sind der Einzelhandel, Autos, Finanzdienstleistungen und Flugunternehmen. Der Umsatz der Zeitungsindustrie wird sich in nächster Zukunft bedeutend verringern, was zur Konsolidierung des Marktes und der Schließung von vielen Presseprodukten in der Welt führt, ist man bei Fitch überzeugt.

Die laufende Situation beschreiben Marktteilnehmer als “totales Abwarten und Nichtvertrauen”. Den Worten des Hauptredakteurs des Journals “Fokus”, Michail Gladkij, nach, haben viele Werbekunden die Budgetierung auf den Februar verschoben, in der Hoffnung, dass die allgemeine ökonomische Situation im Land prognostizierbarer wird.

Der Präsident des Verlages “Ekonomika”, Igor Ljaschenko, ist sich sicher, dass im nächsten Jahr der Markt sein Volumen im Hrywnjaäquivalent behalten wird. Doch berücksichtigend, dass im letzten Jahr der Pressemarkt um 30% wuchs, kann das fehlende Wachstum im nächsten Jahr kaum als positiver Wert gesehen werden. Das Unternehmen Cortex verschlechterte die Prognose bereits für dieses Jahr. Falls, gemäß der Sommerprognose, der Werbemarkt in der Presse 335 Mio. $ (von denen 105 Mio. $ Einnahmen von Zeitungen und 230 Mio. $ von Journalen ist) betrug, dann figurieren im Herbst vollständig andere Werte: die allgemeine Prognose liegt bei 305 Mio. $ (Zeitungen – 90 Mio. $, Journale – 215 Mio. $). Auf diese Weise, erwarten den Markt der Druckerzeugnisse im nächsten Jahr radikale Änderungen: bei der Kürzung von Reklamebudgets um Größenordnungen müssen die Verlage um jede Werbegrywnja unter den Bedingungen einer sich verschärfenden Konkurrenz kämpfen und die Schwierigkeiten werden nicht alle überwinden können, bekräftigen Experten.

Irina Mironowa

Quelle: Kommersant-Ukraine